Bounce rate: как высчитать индекс отказов в арбитраже трафика

Показатель отказов (Bounce rate, BR) — это метрика, отражающая долю посетителей, которые покинули сайт без какого-либо взаимодействия с его содержимым. BR показывает количество пользователей, которые зашли на страницу, просмотрели наполнение и покинули ее, не совершив никаких действий (не посмотрев видео, не открыв комментарии, не нажав на кнопку "подробнее" и т.п.) — те самые "отказы".

Существуют различные методы сбора данных, и варьируются они лишь из-за аналитического сервиса. В Google Analytics, к примеру, показатель отказов отражает то, сколько пользователей просмотрели только 1 страничку сайта и ушли. В Яндекс.Метрике же отказы определяются по тому, как долг длится визит и какое количество действий совершает пользователь. Если пользователь пробыл на этой странице времени меньше, чем указано, то пользователь автоматом засчитывается как «отказ».

ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ В АРБИТРАЖЕ

Для анализа контента и ранжирования сайта в поисковых системах учитываются поведенческие факторы пользователей, такие как время нахождения на сайте, глубина просмотра и показатель отказов (bounce rate). BR является значимой метрикой с точки зрения SEO для любых страниц с контентом. В рекламном арбитраже он применяется для оценки релевантности трафика относительно креативов (лендингов или прелендингов). Bounce rate выступает индикатором, позволяющим оценить, насколько лендинг или прелендинг соответствуют ожиданиям аудитории.

Исследование Brafton показало, что в традиционном маркетинге нормальным считается показатель отказов для сайта в пределах 10-20%, а для информационных ресурсов — 40-60%.

В рекламном арбитраже доля пользователей, покидающих лендинг (или прелендинг), может достигать 90%. Высокий показатель отказов обычно указывает на: 

• нерелевантность контента
• низкое качество контента
• покупку некачественного трафика

Высокий процент отказов на любом этапе арбитражной воронки приводит к потере денежных средств. Вебмастер платит за трафик в любом случае, но если аудитория уходит без взаимодействия с контентом, то о прибыли не может быть и речи.

ЧТО ВЛИЯЕТ НА ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ АРБИТРАЖНОГО ЛЕНДИНГА

На показатель отказов стоит обращать внимание, когда его рост сопровождается снижением конверсии. BR — это субъективный индикатор, который можно уменьшить, не жертвуя коэффициентом конверсии. Факторы, влияющие на уход пользователей, включают:

• Скорость загрузки сайта. Пользователи покинут ресурс, если страница загружается медленно или постоянно подгружает контент.
• Некачественный дизайн. Визуальная составляющая сильно влияет на восприятие контента. 
• Непривлекательный или нечитабельный лендинг может оттолкнуть пользователей. Если вы хотите создавать креативы, которые будут мотивировать пользователей к покупке, изучайте свою целевую аудиторию.
• Низкое качество текста. При адаптации лендинга или написании текста на незнакомом языке, переводите его с помощью нескольких источников или воспользуйтесь услугами профессиональных переводчиков. Носитель языка сразу заметит несогласованность слов по смыслу. Такой текст не вызывает доверия, и пользователь покинет сайт.
• Несоответствие лендинга ожиданиям пользователей. Посетитель уйдет с сайта, даже если дизайн безупречен, но содержимое не отвечает его запросам. Например, если вы рекламируете курсы по изучению английского языка, описывайте преимущества продукта, а не делайте необоснованные обещания о том, что покупатель дойдет до уровня C2 через полгода.
• Отсутствие или неправильное размещение CTA. CTA (Call-to-Action) — это призыв к совершению целевого действия. К ним относятся кнопки "купить", "связаться", "узнать больше", формы для заполнения заявок, окна чата с поддержкой и т.д. Если эти элементы теряются в остальном контенте или расположены неудобно, пользователь может не дойти до этапа покупки.
• Недостаток маркетинговых триггеров. Триггеры — это психологические приемы, которые побуждают пользователя совершить покупку. Даже если содержание лендинга хорошо проработано, без мотивационных элементов показатель отказов будет увеличиваться, а конверсия — снижаться.
• Настройка аналитики имеет ключевое значение. Убедитесь, что сайт не выдает ошибок при переходе, и анализируйте свои лендинги на предмет конкурентоспособности, изучая креативы других вебмастеров. Используйте вебвизор, чтобы отслеживать, с какими элементами сайта пользователи взаимодействуют меньше всего. Проводите тесты, чтобы выявить слабые элементы и выдвигать гипотезы для их улучшения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В арбитраже множество различных метрик помогают следить за эффективностью рекламных кампаний. Успех зависит не только от выбора оффера и технических настроек (подключение субаккаунтов и макросов, постбэков, настройка клоаки и т.д.), но и от привлекательности промоматериалов. Показатель отказов является важным индикатором качества сайта для арбитражников.

Сбор и анализ статистики, включая отслеживание количества нецелевых посетителей посадочной страницы, позволяют лучше понять целевую аудиторию. Поведение пользователей и их восприятие информации напрямую влияют на показатель конверсии, а значит и на доход.